Недавно в социальных сетях наткнулись на интересную статью про e-mail маркетинг. Предлагаем ознакомиться. Базовые принципы Email маркетинга, хорошо описаные в данной статье, применимы почти для всех сегментов рынка.
Нереклама
Первое, что нужно подчеркнуть в нашем подходе: мы не рассматриваем email-маркетинг как рассылку рекламных сообщений. Конечно, элементы рекламы здесь есть, но у нас, как и у многих других, этот инструмент относится скорее к арсеналу контент-маркетинга, где главное – давать читателю ценную для него информацию, нести пользу. А подход к электронной почте как к рекламному каналу – не самый эффективный. Это важно, поскольку такой взгляд устанавливает новые цели, приоритеты и ограничения на использование email-маркетинга, и отдельно, и в сочетании с другими инструментами продвижения и продаж. И самое главное – все это дает лучшие результаты.
Интеграция почтовых рассылок в контент-маркетинг согласуется с концепцией разрешительного маркетинга (permission marketing) Сета Година. Напомню, что «классическую» рекламу на телевидении, радио, в прессе и т.п. он относит к отвлекающему маркетингу, поскольку такие сообщения отвлекают человека от важных дел, насильственно завладевают его ценнейшими ресурсами – вниманием и временем. Напротив, разрешительный маркетинг предполагает получение от потенциального клиента согласия (или «разрешения») на предоставление ему информации и даже заинтересованность в ней. Расширяя границы разрешения в ходе длительного взаимодействия, можно постепенно «сделать из незнакомца друга и превратить его в покупателя». А затем – в постоянного покупателя и даже «адвоката бренда».
Какие свойства отличают сообщения в разрешительном маркетинге? Сет Годин утверждает, что такие сообщения должны быть ожидаемыми, персональными и актуальными. И именно эти характеристики как нельзя лучше описывают требования, которым должны соответствовать рассылки. Получив от человека разрешение на отправку ему сообщений в виде подписки на рассылку, нужно расширять его границы, предоставляя читателю информацию, в которой он действительно заинтересован. Кроме того, разрешительный маркетинг предполагает вознаграждение клиента за внимание. В случае рассылки таким вознаграждением будет ценность полученной информации, возможность с пользой применить ее для получения ощутимой выгоды. В сегменте B2B это может быть улучшение какого-либо бизнес-процесса или его участка, расширение воронки продаж, укрепление лояльности клиентов и персонала…
Результативность такого подхода мы проверили на практике. Так, для одного из основных видов наших рассылок, «бизнес-рецептов» (о них – чуть позже), показатель открываемости писем (open rate) в среднем составляет 42,3% (максимально – до 65%), а процент переходов по ссылкам в письмах (click rate) – 10,6% в среднем и до 25,6% в максимуме. Для сравнения, средний показатель click rate для обычных B2B-рассылок составляет 2,1% – такие данные предоставляет MailChimp.
Как это работает у нас
Чего ждут от нас наши подписчики, большую часть которых составляют собственники малого и среднего бизнеса, руководители компаний и бизнес-подразделений? Чтобы ответить на этот вопрос, надо упомянуть, что мы предоставляем облачные бизнес-приложения с интегрированной телефонией (виртуальную АТС, CRM и Центр Обработки Вызовов – переосмысленный контакт-центр). Эти приложения дают предприятию современную систему связи, интегрированную в комплекс IТ-инструментов для улучшения ключевых показателей бизнеса, среди которых – воронка продаж, удовлетворенность клиентов, эффективность бизнес-процессов, квалификация и мотивация персонала. Мы и сами используем эти инструменты в своей деятельности. Соответственно, можем поделиться тем, в чем являемся экспертами. То есть полезной информацией о самых эффективных вариантах решения реальных бизнес-задач с помощью наших продуктов. Таким образом, мы связываем пользу для клиента – решение его задач – с нашими продуктами, достигая «рекламного эффекта» без излишней навязчивости.
Поэтому основа наших рассылок – это «бизнес-рецепты», где мы рассматриваем различные сценарии решения распространенных проблем и повышения важнейших бизнес-показателей. Даем алгоритм реализации решения с помощью наших сервисов, ожидаемый эффект внедрения и способ его самостоятельной объективной оценки. Этим мы устраняем болевую точку – необходимость самостоятельно разбираться в продукте – и заменяем ее готовыми инструкциями к применению.
Наши подписчики – это в основном наши клиенты, email-адреса которых мы получаем при заключении договора. Уже при подключении продукта мы высылаем новым клиентам несколько стандартных информационных писем – как оплатить, как настроить и т.п. Одно из этих писем – дайджест наиболее интересных выпусков бизнес-рецептов и предложение подписаться на них. В терминах разрешительного маркетинга это означает, что при заключении договора и получении электронного адреса клиента мы получаем «разрешение первого уровня», которое используем для рассылки информации, необходимой большей части клиентов. Подписка на бизнес-рецепты – это добровольное расширение разрешения со стороны клиента, которое говорит о его готовности получать от нас информацию по интересующим его вопросам. Что мы и используем в дальнейшем для установления связи с подписчиком, подогрева его интереса к продуктам и укрепления доверия к бренду компании.
Наши бизнес-задачи, которые мы решаем с помощью рассылок, – это повышение лояльности клиентов за счет проявления заботы об их интересах, увеличение глубины использования наших продуктов, допродажа дополнительных функций и самих облачных сервисов. Основной прямой инструмент допродаж – рассылки об акциях, то есть выгодных предложениях на подключение дополнительных функций. Кроме того, мы используем e-mail для приглашения на вебинары и мероприятия, для информирования о важных новостях – например, о смене тарифов. Но основа формирования лояльного отношения к рассылкам и «развития клиентов» – это именно бизнес-рецепты. Они же являются непрямым инструментом допродаж.
Добавлю, что базу подписчиков на бизнес-рецепты мы расширяем с помощью корпоративного сайта, где опубликованы все прошлые выпуски и размещена форма подписки. Кроме того, предложение подписаться на бизнес-рецепты включается в письма других тематик.
Немного о технике
Конечно, чтобы рассылка «попадала в цель», нужно соблюдать некоторые общие правила email-маркетинга.
- Выбор оптимального времени для отправки писем;
- «цепляющая» тема письма и заголовок;
- «правильное» содержание;
- грамотное визуальное оформление сообщений;
- призыв к действию.
Именно тестовые рассылки и отслеживание отклика помогают найти правильные параметры и понять, какие темы наиболее интересны вашим читателям.
Оптимальная частота рассылки тоже выбирается экспериментально.
В целом, чем интереснее письма, чем больше их открывают – тем чаще их можно отправлять. Конечно, в разумных пределах, чтобы не превратиться в глазах читателей в спамеров. Об ошибках будут свидетельствовать снижение открываемости сообщений и повышение количества отписок от рассылки. Это означает сужение или даже отзыв разрешения, которое так тщательно укреплялось и расширялось. Поэтому реагировать на такие факты надо незамедлительно.
Точки роста
Время и частота рассылки, темы, заголовки и оформление сообщений – это еще не все. Какими бы хорошими ни были ваши письма, они не могут быть одинаково интересны всем читателям. Поэтому сегментация базы подписчиков, то есть выявление групп со схожими интересами и уточнение этих интересов – важнейшая задача email-маркетинга. И это – тема наших текущих и будущих экспериментов.
Почему нельзя просто рассылать все письма по всей базе? Потому что, поступая так, вы сильно рискуете. Напомню, что сообщения должны быть ожидаемыми, персональными и актуальными, то есть они должны соответствовать текущим интересам каждого читателя. Если несколько раз подряд отправить человеку неактуальную для него информацию, он перестанет открывать письма, а то и вовсе отпишется.
Как разбить базу подписчиков на группы по интересам? В нашем случае в этом помогают понятия жизненного цикла предприятия и управленческой культуры. В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания и насколько развита в ней тяга к менеджменту и управлению на основе объективных данных, ее владельцу и руководству будут интересны те или иные тематики.
Например, стартапера вряд ли привлечет тема снижения затрат на телефонию в компании, имеющей сеть филиалов. В то же время, этот вопрос крайне важен для любой крупной территориально распределенной организации. Но пройдет немного времени, выросший стартап подрастет, откроет несколько торговых точек, и тема филиалов станет живо интересовать его. А повышение качества обслуживания клиентов по телефону и управление воронкой продаж будет интересно даже руководителю небольшого предприятия – при соответствующем уровне управленческой культуры. Иными словами, есть темы универсальные, а есть – зависящие от стадии жизненного цикла, на которой пребывает подписчик. И таких – большинство.
Как узнать, на каком этапе жизненного цикла находится компания и насколько высока ее управленческая культура? Мы определяем это по количеству и версиям подключенных продуктов, по числу пользователей и телефонных номеров, по телефонному трафику, а также по использованию некоторых «индикаторных» функций, влияющих на бизнес-эффективность. Пример такой функции – информационно-аналитические сервисы виртуальной АТС. Кроме того, интересующие читателя темы определяются по тому, какие письма он открывал и когда.
Хотя мы продолжаем прорабатывать принципы сегментации клиентской базы, проведенные эксперименты с таргетированием рассылки уже показывают хорошие результаты, – увеличение показателей open rate и click rate, а также CTOR (отношение числа переходов по ссылкам к количеству открытых писем), рост процента подключений дополнительных функций в результате акций.
Отмечу, что уровень управленческой культуры – не константа. Он не только может меняться, – на его рост можно влиять. Например, наши бизнес-рецепты выполняют образовательную функцию, помогая компании найти и опробовать оптимальные для нее инструменты, показывая способы измерения результата. В итоге у предприятия не только улучшаются бизнес-показатели, но и меняются подходы к организации работы, которые применяет его руководство. Пропадает недоверие к высокотехнологичным бизнес-инструментам и приходит понимание того, как правильно применять их.
Эффект синергии
В заключение – несколько слов о том, как еще повысить эффективность рассылок. При правильном использовании любой маркетинговый инструмент или канал коммуникаций лучше работает в комплексе с другими – это эффект синергии. Кроме того, вы наверняка согласитесь с тем, что самый продуктивный канал коммуникаций – личное общение. Сайт или письмо не «продаст» так же хорошо, как это сделает человек. Личное общение особенно важно, если ваш продукт – сложный и требует погружения.
Поэтому рассылка станет эффективнее, если совместить ее, например, с телефонными консультациями. На это можно посмотреть и с другой стороны, – телефонные переговоры будут более продуктивными, если совместить их с рассылкой. И здесь возможны два варианта: либо вы указываете в письме номер и предлагаете позвонить по нему, либо делаете исходящий обзвон после рассылки – в этом случае письмо служит для предварительного подогрева интереса. Кроме того, открытие письма является индикатором интереса к вашему предложению. Если звонить только тем, кто открыл письмо – это поможет сэкономить усилия и сделать обзвон более продуктивным.
Возникает вопрос – как измерить эффективность рассылки, если целевым действием является звонок? Для подсчета переходов по ссылке существует множество инструментов, но автоматически отделить звонки, поступившие на ваш номер в результате рассылки, от всех остальных не получится. Выход – использовать в письме уникальный телефонный номер и вести подсчет звонков, поступивших на него.
Сделать это не так сложно, как может показаться. Например, к нашей виртуальной АТС можно легко подключить сколько угодно номеров. А отчет по эффективности рекламных каналов покажет, сколько звонков поступило на них и когда. Можно подготовить два-три варианта письма для тестирования, указать в них разные номера и сравнить таким образом их эффективность. В дальнейшем, если дополнительные номера больше не нужны, их легко отключить. Либо через какое-то время использовать в другой рассылке или рекламной кампании.
Выводы
Email-маркетинг хорошо работает, если рассматривать его не как дополнительный рекламный канал, а как способ установить более прочные контакты с клиентом, расширить его знания о способах применения вашего продукта, повысить доверие к бренду. Пишите о том, что важно для клиента – и он ответит вам высоким интересом к рассылке и увеличением лояльности. А дополнительно повысить эффективность рассылки поможет ее сочетание с другими каналами коммуникаций.
источник: весь Интернет
редакция: Improve Media
Комментарии
Отправить комментарий