Контекст и таргетированная реклама в соцсетях: что выбрать

Контекстная реклама и таргетированная реклама в социальных сетях – принципиально разные каналы генерации трафика. Не стоит пренебрегать их отличиями и применять единые настройки рекламных кампаний, если вы хотите получить положительные результаты.

Кроме того, что эти каналы генерации трафика предполагают совершенно разные рекламные площадки, существует одно фундаментальное отличие:

• контекстная реклама (не берем в расчет РСЯ) ориентирована на «теплого» клиента, который уже потенциально готов к совершению покупки, когда видит вашу рекламу. (Другими словами, это та аудитория, которая неосознанно, но уже ищет вас в интернете).
• таргетированная реклама ориентирована как на «теплого», так и на «холодного» (но подходящего по тем или иным параметрам) клиента. В отличие от контекстной рекламы аудитория таргетинга может быть не заинтересована на данный момент в вашем товаре/услуге.Принципы этих двух видов рекламы можно охарактеризовать так: «реклама на основе ключевых запросов пользователя в поисковых системах» и «реклама на основе данных о пользователях в социальных сетях».

Также существует еще несколько менее фундаментальных, но не менее значимых отличий:

• Охват аудитории

- трафика по целевым запросам в контекстной рекламе зачастую недостаточно, поэтому приходится включать в семантическое ядро околоцелевые запросы (подобная тактика может привести к неоправданному расходу бюджета),

- таргетированная реклама использует данные об интересах и поведении пользователей, благодаря чему за короткое время можно получить большое количество целевых пользователей.

• Подход к составлению объявлений

- эффективный подход при составлении объявления для контекстной рекламы заключается в том, чтобы объявление было максимально релевантно поисковому запросу (т.е. содержать в себе ключевой запрос), также в тексте должен содержаться призыв к действию,

- объявления для таргетированной рекламы отличает, прежде всего, креативность (пользователь не вводит ключевых запросов, он не ожидает увидеть ваше объявление, поэтому главная задача – «зацепить» внимание пользователя).

• Когда выбирать контекстную рекламу, а когда – таргетированную

Стоит отметить, однозначного ответа на этот вопрос нет, т.к. у каждого специалиста свой взгляд на эту дилемму. Кроме того, каждая категория товаров и услуг сугубо индивидуальна. Однако, основываясь на данных CPA-сетей, предложу следующую градацию.

Контекстную рекламу следует применить, когда:

- спрос на ваш товар или услуг уже сформирован (товар или услуга давно существуют на рынке, потенциальные клиенты осведомлены о нем). Спрос можно оценить, воспользовавшись сервисом Вордстат (сервис дает возможность увидеть, сколько раз в месяц пользователи ищут тот или иной запрос);

- ваша целевая аудитория не сформирована, и вы не можете с уверенностью описать «портрет» целевого клиента (пол, возраст, интересы и т.д.). Такая ситуация возможна, если ваш бизнес находится в сфере, которая может быть интересна совершенно разным по характеристикам людям (ремонт квартир, медицинские услуги и т.д.);

- потребность в вашем товаре или услуге разовая или возникает крайне редко (например: покупка квартиры или загородного дома);

- у вас «сложная» услуга (например: услуги в сфере B2B). Реклама подобных услуг уместна именно по целевым запросам;
- у вас «дорогая» услуга (например, элитные автомобили или отдых на элитных курортах). 

Товары и услуги, входящие в категорию элитных, крайне сложно продать через социальные сети, при этом риск впустую потратить бюджет очень велик;

- ваши услуги и товары не заказывают через социальные сети (примерами подобных товаров и услуг могут служить узко профессиональные направления: «покупка шифера», «металлоконструкции» и т.д.).

Таргетированную следует применить, когда:

- спрос на ваш товар или услугу еще не сформирован (инновационный товар или же просто новый для конкретного региона, примером может служить каршеринг в регионах);

- если ваша ЦА довольно широкая (например, салоны красоты, фитнес-центры и т.д.);
- у вас недорогой товар или услуга (например, покупка сувениров к новому году). Продажа таких товаров и услуг через социальные сети наиболее вероятна;
- через социальные сети целесообразно продавать билеты на разного рода события и мероприятия;
- если ваш товар или услуга подвержены эмоциональной покупке (например: цветы, женская одежда и т.д.);
- если вы досконально знаете свою ЦА и легко можете описать «портрет» целевого клиента (например, спортивное питание).

Исходя из вышесказанного, следует еще раз отметить, что каждый товар или услуга требуют индивидуального подхода, который будет отличаться в зависимости от:

• цены товара или услуги,
• региона реализации товара или услуги, 
• гендерных характеристик ЦА,
• сезонности,
• интересов ЦА,
• возрастных характеристик ЦА.

Поэтому не бойтесь тестировать разные каналы генерации трафика. Только путем проб и ошибок можно выбрать единственно верную рекламную стратегию.

Источник